Нейминг
Понятие «нейминг» является производным от английского слова «name» – имя, название или наименование. Naming (нейминг) – процесс разработки названия для чего-либо. Нейминг бренда – это соединение креатива и маркетинга. Название продукта должно хорошо запоминаться, гармонировать с товаром, отличаться от конкурентов, подходить для ЦА.
Процесс усложняется тем, что нужно придумать название компании, которое не будет повторяться на рынке, т.е. зарегистрировать его и юридически закрепить за своей компанией. Если существующему бренду нужно новое название, которое поможет отстроиться от прошлых неудач – на помощь приходит ренейминг.
НАЗВАНИЕ ФИРМЫ, КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА ДОЛЖНО:
- Соответствовать концепции позиционирования;
- Гармонично завершать образ бренда;
- Отражать главную идею, миссию, основные ценности бренда.
- Вызывать соответствующие ассоциации и эмоции;
- Положительно сказываться на имидже компании и продукта.
РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЯ БРЕНДА (ТОРГОВОЙ МАРКИ): ЭТАПЫ
Придумать название для бренда или компании непросто, здесь потребуется творческое мышление и серьезная аналитическая подготовка. Поэтому есть план, согласно которому мы разрабатываем названия.
- Анализ рынка, конкурентов и потребителей. Мы делаем анализ рынка, на котором планируется запуск продукта, рассматриваем свободные ниши, оцениваем конкурентов. Далее мы определяем целевую аудиторию продукта, составляем подробный портрет потребителя. Команда маркетологов изучает вкусы, предпочтения, среду обитания потребителей и ситуацию потребления продукции.
- Внутренний аудит компании. На этом этапе мы изучаем саму компанию, её продукцию, философию, ценности и миссию бренда. Эта информация поможет выбрать название, которое будет раскрывать бренд, подчеркивать его особенности. Результатом аудита является документ-характеристика бренда. В него маркетологи заносят всю информацию об основных качествах бренда, его позиционировании и внешнем виде.
- Разработка технического задания. Техническое задание – документ с подробным описанием требований. Его сообща составляют аккаунт-менеджер и заказчик. Все дальнейшие работы проводятся согласно пунктам, прописанным в ТЗ.
- Определим идею, т. е., какой посыл название бренда должно доносить до потребителей.
- Генерация вариантов названия. Команда проекта изучает информацию о компании и продукции, интересы целевой аудитории придумывают названия для бренда.
- Выбор финального варианта. Далее из 15 вариантов заказчик выбирает 3 и мы проводим опрос целевой аудитории. С его помощью мы знаем, как запоминается и с чем ассоциируется, как его произносят люди. Затем, получив 3 концепта и анализ опросов, заказчик делает выбор в пользу одного из вариантов.
- Консалтинг по регистрации. Заключительный этап – консультация о регистрации торговой марки.
РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЯ ТРЕБУЕТ:
- Тщательного анализа рынка;
- Тестирования на фокус-группах;
- Лингвистического анализа;
- Творческого подхода и коллективной работы.
ТИПОЛОГИЯ И СПОСОБЫ НЕЙМИНГА
- Традиционный нейминг – выбор названия проводиться по аналогии с уже существующими на рынке. Это в первую очередь ассоциативный нейминг. Название, построенное на ассоциациях, будет доступным и понятным для широкой аудитории. Например, такие названия как «Ферма», «Веселый молочник», «Буренка» сразу ассоциируются с молочной продукцией. Преимуществами таких названий являются положительное восприятие аудиторией и соответствие ожиданиям потребителя.
- Описательный нейминг. Описательные названия четко передают суть продукта, например, «Универмаг» или «Юридическая компания Твое Право». Они, как правило, трудны для запоминаемости и восприятия, и имеют низкую конкурентную способность.
- Географический нейминг пользуется высокой популярностью. Название, связанное с городом или территорией, добавляет бренду веса. С таким названием легко связать и легенду бренда. Такие названия как «Галичина», «Тульчинка», «Дніпро», «Львівське», и др. отражают историю и традиции продукта.
- Ассоциативный нейминг. Задача названий-ассоциаций – вызывать у потребителя положительные эмоции, создавать яркие впечатления, демонстрировать определенный стиль и образ жизни. «Oops», «Schweppes», «Лето» – такие названия обладают высоким уровнем запоминаемости.
- Составной нейминг – способ генерации названия при помощи комбинации 2-3 слов или перевода иностранных слов. Такие названия привлекают потребителя своей необычностью и оригинальностью. «Трещоткин», «Пекарики», «Забодайка» –такие названия прочно заседают в голове потребителей, их невозможно забыть.
Эффективнее всего использовать эти методы в комплексе и не бояться даже самых неординарных идей. Главное, испытать названия на ЦА, это поможет выбрать наиболее удачный вариант.
