Что такое наружная реклама?

? Навигация по статье:

• История
• Кто пользуется?
• Плюсы и минусы
• Виды
• Советы для успешной кампании
• Как оценить эффективность?
• Где запрещено размещение?
• Места размещения

Наружная реклама — это рекламные сообщения, которые размещены на улице, внешних поверхностях зданий и транспорта. Представлены в виде графических изображений, видео и (или) текста. Основные задачи — привлечь внимание потенциальных клиентов, увеличить продажи товаров и услуг, повысить узнаваемость бренда.

?️ История

Когда в 1450 году Иоганн Гутенберг изобрел печать наборными  литерами, появилась и печатная наружная реклама — листовки, афиши, плакаты. 

Новый способ коммуникации с покупателями первыми опробовали печатники и книготорговцы: на деревянных табличках размером 22 х 25 см. они изображали обложки книг, дополняли картинки кратким описанием и вывешивали их на дверях соборов, университетов, гостиниц. 

В 16 веке к работе над плакатами подключились художники: они делали рекламу эстетически привлекательной, а значит, и более эффективной. На улицах появилась реклама цирков и лотерей. Торговцы заказывали у художников вывески для своих лавок.

Уличная реклама меняется вместе с развитием технологического процесса: в 18 веке мир узнал о литографии и увидел чёрно-белые плакаты, в 19-ом — метод фотохромолитографии позволил создавать недорогие цветные репродукции и печатать их массовым тиражом. 

В 1850-х появляются люди, ответственные за рекламу в городе. Исчезает рекламный «мусор» — плакаты, небрежно наклеенные на заборы и стены. На смену им приходят рекламные тумбы-колонны: их размещают в местах скопления людей и автомобилей. В это же время рекламу впервые расклеивают в трамваях.

Живописные вывески с улиц крупных городов вытесняет шрифтовая реклама: тоже вывески, но другие — строгие и информативные, на стекле, эмали или жести.

На рубеже 19-20 веков начинается строительство торговых домов и пассажей. Теперь главный инструмент наружной рекламы — витрина. Для презентации товаров продавцы используют зеркала, яркие цвета и блестящие материалы. На двери и окна вывешивают плакаты, подсвечивают их специальными фонарями. Набирает популярность световая реклама: в Нью-Йорке устанавливают первые электрические рекламные вывески с мигающими лампочками.

В США — бум рекламных щитов. Середина 1920-х: на Нью-Йоркской фондовой бирже регистрируется 1 компания наружной рекламы. Возникают ассоциации, бюро аудита, рекламные премии. 

В 1950-х в рекламе активно применяют многоцветные электрические знаки. Развиваются методы переноса графики на видеоэкраны.

Рывок в развитии на экранах случился в конце 1990-х: это начало промышленного выпуска синих светодиодов и светодиодных видеоэкранов. На рынок наружной рекламы выходит ещё один охватный инструмент. 

??‍? Кто пользуется?

Наружка подходит r крупному и малому бизнесу. Компании выбирают форматы в зависимости от ниши, задач и бюджета.

В малом и среднем такую рекламу используют небольшие магазины, кафе, салоны красоты, частные медицинские клиники, образовательные учреждения, нотариальные бюро и так далее.

В крупном бизнесе рекламу размещают застройщики, автомобильные салоны, ритейлеры, магазины бытовой техники и другие известные компании. 

? Преимущества и недостатки

Основная цель заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей. С ее помощью можно повысить узнаваемость компании, увеличить продажи, запустить сарафанное радио и расширить целевую аудиторию. Для достижения желаемых результатов важно четко установить задачи, выбрать подходящие рекламные объекты, продумать визуальное оформление сообщения и KPI для измерения результативности.

Имеет ряд преимуществ для компаний из разных сфер бизнеса. Её используют турагентства, рестораны, интернет-магазины, торговые сети, салоны красоты, клининговые компании, СТО. Давайте рассмотрим плюсы:

• Имеет широкий охват;
• привлекает внимания;
• Дополняет другие виды;
• Повышает уровень доверия к компании;
• Всегда на виду, поскольку не могут отключить наружную рекламу или закрыть ее;
• имеет высокую частота показа.

К преимуществам наружной рекламы также можно отнести большое количество вариантов оформления для привлечения внимания целевой аудитории. Вы можете выбрать размер, дизайн, формат и даже подсветку. Однако, несмотря на такое количество преимуществ, у нее есть и существенные недостатки, с которыми можно столкнуться.

• Стоимость аренды рекламных площадок и очередь размещения. Рекламировать компанию и ее продукты на самых видных местах может позволить далеко не каждая компания. К тому же, на выгодные площадки чаще всего есть очередь.
• Сжатая подача информации из-за короткого контакта. Когда люди идут на работу или едут в автомобиле, у них нет времени остановиться и вчитаться в сообщение. Поэтому, у наружной рекламы есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и донести суть сообщения.
• Сложность таргетирования. Перед запуском наружной рекламы нельзя выбрать пол целевой аудитории, возраст, род занятий и другие характеристики.
• Вандализм и погодные условия. Может быть испорчена людьми или агрессивным воздействием окружающей среды.

К недостаткам также относится невозможность ретаргетинга. Т.е., если потенциальный клиент увидел рекламу и не купил товар, его не получится целенаправленно догнать выгодным предложением. Однако, если тщательно продумать рекламную стратегию, правильно выбрать каналы коммуникации и донести сообщение до целевой аудитории, то можно добиться желаемых результатов.

В следующем разделе вы ознакомитесь с видами наружной рекламы и получите несколько полезных советов по их использованию.

? Виды

Наружку преимущественно классифицируют по формату. В зависимости от размеров рекламной площади и оформления различают брандмауэр, афишу, пиллар, суперборд и многое другое. Далее мы разберем некоторые распространенные виды наружной рекламы и покажем их на примерах.

Билборд — Представляет собой большой щит, который устанавливают на улицах и вдоль трасс. Билборды отлично работают для привлечения внимания как пешеходов, так и автомобилистов. Большие рекламные щиты сложно не заметить, поэтому с их помощью можно легко и быстро охватить большое количество целевой аудитории.

Главное, продумать оформление, поскольку потенциальные клиенты просматривают его всего около трех секунд. В связи с этим, вместо длинных текстов лучше всего использовать слоганы и короткие фразы, состоящие примерно из шести слов.

Ситилайт — это закрытая конструкция, которую можно увидеть вдоль тротуаров, а также рядом с торговыми центрами, остановками и в других людных местах. Ситилайты не боятся негативного воздействия погодных условий, они оснащены подсветкой и позволяют размещать информацию с двух сторон.

Такой формат ориентирован преимущественно на пешеходов. Он расположен на уровне глаз, поэтому обеспечивает более длительный визуальный контакт с клиентами. Это позволяет разместить на нем больше информации, чем на билборде.

Крышная установка — Как правило, на крышах зданий размещают объемные логотипы или названия компаний. Чтобы рекламу было видно в любое время суток, конструкцию оснащают подсветкой.

Главное преимущество таких установок заключается в больших охватах: с высоты их видит большое количество потенциальных клиентов.

Штендер — Относительно небольшая переносная конструкция, которую размещают рядом с торговыми точками, салонами красоты, кафе, ресторанами и барами для привлечения внимания прохожих. По сравнению с другими видами наружной рекламы штендеры менее затратны. Они просты в установке и их легко можно перемещать с одного места в другое.

Брандмауэр — Это большой щит или полотно на фасаде здания. Такую рекламу издалека видят и пешеходы, и водители, и пассажиры транспорта. 

Новые технологии позволяют делать качественную печать даже на очень крупных носителях. Поэтому не нужно бояться, что объявление будет выглядеть размытым и нечётким.

Вывеска — вывески оповещают людей о том, какая компания находится внутри здания или за дверью. Обычно для этого указывают название организации или фирменное изображение. Сами конструкции располагаются прямо над входом или рядом с ним.

По форме вывески бывают плоские, объемные и фигурные. Для дополнительного эффекта иногда добавляют подсветку, неоновые лампы и другое световое оборудование.

Панель-кронштейн — Одностороннюю или двустороннюю конструкцию монтируют на стенах и фасадах зданий, а также на фонарных столбах. Рекламу располагают перпендикулярно движению людей и транспортных средств.  Панели работают как указатели, могут включать в себя сведения о компании, продукции и акциях. Встречаются разновидности с подсветкой или без неё.

Рекламная тумба — Круглые или многосторонние тумбы с рекламными плакатами размещают на улицах, остановках, в парках и так далее. За счет своей «замкнутости» конструкции привлекают внимание пешеходов независимо от того, с какой стороны они идут. Иногда тумбы подсвечиваются изнутри.

Световая панель — Это рекламный щит с подсветкой. В отличие от световых коробов, такие панели более тонкие. Нужную информацию печатают на глянцевой бумаге и помещают внутрь конструкции. Часто это фотография, баннер или логотип бренда. Подобную рекламу можно увидеть на фасадах зданий и витринах магазинов.

Транзитная реклама — Это реклама, которую размещают на объектах транспортной инфраструктуры, а также снаружи и внутри автобусов, троллейбусов, автомобилей и других транспортных средств. Её огромным преимуществом является широкий охват. Например, реклама, размещенная на бортах автобуса, ежедневно курсирует по улицам города и привлекает внимание даже тех, кто не передвигается общественным транспортом. Чаще всего такой формат используют крупные компании с большим рекламным бюджетом.

Живая реклама — Размещенная на людях. Такой способ донесения информации целевой аудитории предполагает использование костюмов, плакатов-указателей, табличек. Зачастую живую рекламу можно увидеть рядом с торговыми точками для привлечения покупателей. При правильном подходе она не только повышает интерес потенциальных покупателей, но и формирует эмоциональную связь, что располагает к покупке.

Стела — Это масштабная конструкция со световыми элементами, которую размещают на специальном фундаменте. Она информирует клиентов о месте нахождения компании, включает в себя различную информацию об организации (например, название, адрес, цены на продукцию, текущие акции).  Как правило, стелы располагаются вдоль дорог и (или) рядом с торговыми объектами.

Призматрон — Это щит, состоящий из трехгранных вращающихся призм. Когда они поворачиваются, картинка меняется. То есть на призматроне одновременно размещают три объявления, и они сменяют друг друга по очереди. Смена происходит по заданному интервалу времени.

Чаще всего встречаются на людных улицах возле проезжей части. Их устанавливают, чтобы привлечь внимание пешеходов, водителей и пассажиров.

Маркиза — Это козырьки и навесы с рекламной информацией. Их устанавливают над витринами или входом в торговую точку (магазин или кафе). На маркизах указывают название, логотип, слоган или другие сведения о компании.

Цифровая реклама — На цифровых носителях (щитах, экранах, билбордах, суперсайтах, пилларах) можно размещать не только статичные изображения, но и анимации, видеоролики, динамические заставки. Такая графика выглядит ярче и привлекательнее. 

Подобные конструкции могут отслеживать аудиторию и даже таргетироваться на нее. Внутри спрятаны камеры, которые фиксируют трафик или распознают лица, анализируют пол и возраст. Умные билборды могут показать вам тот товар, который потенциально интересен. Например, витамины или акционное лекарство в аптеке.

Промостойка — Это конструкция, предназначенная для демонстрации товаров и проведения промоакций. Состоит из тумбы со столешницей и фризовой панелью.

На стойке указывают информацию (например название бренда и логотип), а на столешнице раскладывают образцы товара и буклеты. Рядом стоят промоутеры, которые приглашают клиентов оценить продукцию. Так люди знакомятся не только с рекламой, но и непосредственно с самим товаром. 

Витрина — Для рекламы используют закрытые, открытые и комбинированные витрины. Первые не позволяют разглядеть внутренние помещения торговой точки, но дают возможность познакомиться с некоторыми товарами. Вторые открывают обзор на весь магазин, а в третьем случае его видно частично.

Транспортная реклама — Реклама на автобусах, троллейбусах и машинах эффективна из-за больших охватов: она каждый день передвигается по городу вместе с транспортным средством и привлекает внимание огромного числа людей.

Роллерный дисплей (скроллер) — Конструкция состоит из баннера с несколькими рекламными объявлениями (обычно не больше 6-8). Дисплей периодически прокручивается и меняет рекламу с одной на другую.  Благодаря подсветке такие сообщения заметны и днем, и в темное время суток.

Трехмерная реклама — 3D-технологии расширили возможности наружной рекламы. На улицах можно увидеть трехмерные изображения и конструкции, которые выгодно отличаются от привычных щитов и баннеров, гарантированно привлекают внимание. В РФ первую 3D-рекламу создал «Сбер»: в 2021 году в деловом центре «Москва-Сити» появились Чебурашка и крокодил Гена:

Советы для успешной кампании

Запуск требует тщательного планирования:

• Определите цели, конкретизируйте их. Если это увеличение продаж, обозначьте точные сроки и ожидаемую сумму прибыли. 
• Убедитесь, что правильно составили портрет ЦА и знаете наверняка, какие форматы и локации вам подходят. Определите, где ваши потенциальные клиенты проводят больше времени, какие рекламные сообщения их заинтересуют.
• Создайте привлекательное сообщение, которое легко воспринимается. Используйте короткие и запоминающиеся фразы, оригинальные изображения и яркие цвета. Есть вероятность, что стильный необычный билборд будет часто попадать на видео и фото, поэтому подумайте еще и над фотогеничностью объекта.
• Добавьте QR-код, чтобы люди сканировали его и получали больше информации о вашем продукте или услуге, а также специальных предложениях. 
• Договоритесь о сотрудничестве с местными компаниями, чтобы получить доступ к их рекламным площадкам.
• Размещайте рекламу так, чтобы она органично вписывалась в природный ландшафт или в архитектурный облик города. Это поможет избежать недовольства прохожих, которые могут подать жалобу.

? Как оценить эффективность?

Чтобы понять, хорошо ли работает и выгодно её размещать, анализируют следующие показатели:

• Потенциальная аудитория. Это количество людей, которые потенциально могут увидеть рекламу за определенное время (день, неделю, месяц). Учитывают общее число аудитории в конкретной местности (пешеходы, водители, пассажиры транспорта).
• Эффективная аудитория (OTS). Здесь считают только тех, кто физически может увидеть рекламное объявление. Во внимание принимают направление движение транспортных средств, ширину проезжей части, размеры рекламы и так далее. Подсчёты проводят с помощью компьютерного моделирования.
• Контакты аудитории с рекламой (GRP). Показывает, какова доля аудитории, которая может увидеть рекламу (OTS) среди населения города, в котором она размещается.
• Цена тысячи контактов (CPT). Этот показатель отражает стоимость тысячи GPR. Чем он меньше, тем более выгодна реклама с финансовой точки зрения.
• Частота и охват. Если компания разместила несколько видов наружной рекламы, у них может пересекаться аудитория и повторяться контакты (когда один и тот же человек увидел несколько рекламных объявлений). Для учета таких ситуаций считают частоту и охват. Частота — это число контактов за определенное время. Охват — это % отношение GPR к частоте.

❌ Где запрещено размещение?

Рекламные носители нельзя располагать в следующих местах: 

• На памятниках архитектуры и объектах культурного наследия;
• Территориях заповедников, национальных парков, природных памятников;
• Фасадах музеев, театров, государственных библиотек;
• Фасадах социальных учреждений: больниц, школ, детских садов и прочих.

Также не должна загораживать знаки или любые иные приспособления, предназначенные для регулирования движения.

Важно отметить, что конкретные правила и ограничения могут различаться в зависимости от региона. Перед размещением наружной рекламы изучите действующие в вашем городе законодательные нормы и требования.

? Места размещения

Как выбрать место для размещения своей рекламы? В «наружке» правильно подобранная локация — это 50% успеха. Ниже вы найдете несколько советов по тому, как найти место для себя. 

• Не стремитесь занять конструкции в центре города. Да, там больше всего просмотров, но это не всегда ваша целевая аудитория. В центрах городов, как правило, больше туристов и студентов, не так много автомобилистов и парковок. Если у вас кафе в центре города — да, вам однозначно нужен сити-формат и билборд как можно ближе. В остальных случаях нет смысла переплачивать.
• Ищите рядом улицы с плотным движением. Если человек едет по трассе со скоростью 60 км/ч, то у него буквально 1 сек. на то, чтобы рассмотреть билборд. Если он стоит в пробке на светофоре 5 мин., то у него есть потенциальные 5 минут, чтобы наслаждаться вашей рекламой. Наружная реклама — единственная отрасль, где очень любят пробки. И вы их тоже полюбите.
• Думайте, где есть ваша целевая аудитория. На загородном шоссе есть смысл поставить рекламу стройматериалов, потому что в загородных поселках всегда кто-то что-то строит и ремонтирует. Оборудование и автосервисы нужны в промзонах. На широких проспектах нужны услуги для автомобилей, например, замена шин на летние. Студенты есть в центре и рядом с торговыми центрами.