Кто такой бренд-менеджер?

? Навигация по статье:

• Чем отличается от других специалистов
• Задачи и обязанности
• Какие специализации могут быть?
• Что должен знать и уметь?
• Карьерный рост
• Как стать бренд-менеджером?
• Ключевые навыки
• Чем отличается от маркетолога?
• Что не должен делать?
• Как оценивают работу?
• Что смотреть и читать?
• FAQ
• Итоги

Бренд-менеджер — специалист, занимающийся разработкой и внедрением долгосрочной и краткосрочной стратегии развития бренда, запуска новых продуктов/саббрендов. Выполняет различные проекты по популяризации бренда (ATL, BTL, Digital, PR, маркетинговые исследования, мероприятия и т.п);

• Формализует требования к дизайну, потребительским характеристикам, ценовому позиционированию;

• Прогнозирует объёмы продаж, рассчитывает прибыль и рентабельность; проводит анализ целевых рынков (ключевые тенденции, поведение потребителей, спрос и предложение, конкретность, ёмкость и т.д.);
• Координирует работы по проведению рекламных кампаний, разрабатывает медиапланы, участвует в создании дизайн-концепций, дизайна упаковки, бренд-буков и оригинал-макетов с привлечением брендинговых агентств и штатных дизайнеров; отвечает за нейминг и т.п.

?Чем отличается от специалистов?

Помогает продукту продаваться. Но на продажи влияет много факторов: сервис, ценообразование, доступность заказа в торговых точках, рекламное продвижение. За всё это отвечают другие специалисты.

Обобщённо обязанности, которые не входят в работу, можно представить так:

? Не продаёт напрямую

Даёт отделу продаж информацию о позиционировании, уникальных торговых преимуществах продуктов, текущих маркетинговых активностях, но не ведёт переговоры по сделкам и не обсуждает условия с каждым из партнёров. Этим занимаются специалисты по продажам.

? Не занимается технической разработкой нового продукта

Создаёт идею продукта, а не сам продукт. Он тестирует концепцию продукта, руководит процессом создания упаковки, проверяет, насколько потребителей устраивает готовый продукт. А сам товар производят другие люди — технологи и дизайнеры.

? Не занимается закупкой и логистикой

Должен понимать, как устроен процесс закупки и логистики продукта. Но вести переговоры по ценам, размещать заказы и настраивать логистику ему не нужно. За это отвечают специалисты по закупке и логистике.

? Не создаёт коммуникации и мероприятия

Понимает, что важно потребителю, но доносят эти смыслы сотрудники креативных агентств, специалисты на фрилансе или внутри компании.

Эти люди создают веб-сайты и каталоги, ведут соцсети, подбирают реквизит на мероприятия и выполняют другие задачи, связанные с развитием бренда и продвижением продукта. Ставит эти задачи и контролирует, чтобы они выполнялись качественно и в срок, а результаты работ отражали общую концепцию бренда.

? Задачи и обязанности

Бренд-менеджер — это «хранитель». Он знает, как устроены внутренние процессы и внешние коммуникации, владеет маркетинговой информацией, глубоко понимает философию, ценности и цели, к которым движется бренд.

? Задачи:

• Исследование и постоянный мониторинг потребностей и драйверов целевой аудитории;
• Исследование рынка и конкурентной среды;
• Разработка идеи и позиционирования бренда;
• Разработка рекламной аргументации;
• Ознакомление потребителя с брендом;
• Коммуникация с потребителями, поддержание образа бренда в сознании ЦА;
• Мониторинг реакции целевой аудитории, отношения потребителей к бренду;
• Контроль качества продукта, его соответствия потребностям ЦА, трендам рынка и обещаниям бренда (в связке с производственным департаментом);
• Бренд-трекинг;
• Планирование продаж и рекламных кампаний;
• Мониторинг и анализ результатов;
• Синхронизация работы подразделений для успешной реализации стратегии.

? Какие специализации могут быть?

Есть разные виды брендов, и в работе с ними используют разные подходы, приёмы и инструменты. В зависимости от этого выделяют разные специализации. Чаще других встречаются 4 специализации.

Бренд-менеджер продукта. Эта специализация самая востребованная. Специалист создаёт и развивает товарный или сервисный бренд — например, продвигает продукцию «Простоквашино» или услуги МТС. Он может работать в продуктовых и косметических компаниях, в фешен- и бьюти-индустрии, ресторанном бизнесе и многих других сферах.

Персональный. Работает с личным брендом эксперта, медийной личности или лидера мнений. То есть нужен людям, которые работают над повышением популярности и узнаваемости, — например, артистам, певцам и политикам. Спрос на эту специализацию сейчас растёт.

Спортивный. Работает над созданием и развитием бренда команды или спортивной площадки. Одновременно он может быть персональным — если продвигает бренд спортсмена.

Территории. Это относительно новая специализация — связана с брендингом районов, городов, регионов, туристических достопримечательностей. Специалист может заниматься развитием бренда например района Сергели в Ташкенте, Узбекского драматического театра или даже озера, которое привлекает туристов.

? Что обязан знать и уметь?

Собирать данные и анализировать их. Важно не просто уметь пользоваться инструментами и результатами исследований. Нужен аналитический склад ума, чтобы за цифрами увидеть тенденции, потребности рынка, причины успеха или неуспеха конкурентов или собственных активностей и новые возможности развития.

Ориентироваться в повестке дня. Широкий кругозор, умение чувствовать настроение целевой аудитории и распознавать зарождающиеся тренды — это качества, которые прокачиваются практикой и любознательностью. Но без них невозможно делать бренд одновременно и устойчивым и постоянно актуальным.

Управлять проектами. Управление брендом — это ряд разных, но взаимосвязанных проектов. Бренд-менеджер отвечает за все, от формулировки идеи и постановки задачи до анализа результатов. Он должен уметь грамотно управлять ресурсами и подрядчиками, общаться с партнерами и понимать, что происходит на каждом этапе реализации.

Эмоциональный интеллект, коммуникативные качества. Постоянно общается с руководством, с подрядчиками и партнерами, с исполнителями в штате компании и с сотрудниками на местах, с другими отделами компании и так далее. Для него крайне важно уметь слышать и чувствовать собеседника, ясно доносить идеи и задачи, убеждать, налаживать диалог между участниками процесса.

Уметь работать с числами. Через мозг и руки проходит огромный массив аналитической информации. Ее нужно систематизировать и изложить в отчетности так, чтобы стала ясна полная картина и вырисовались дальнейшие шаги по продвижению.

Брать ответственность и работать на результат. Очевидные навыки, необходимые в любом процессе управления. А тем более, в таком комплексном и многосоставном процессе, как управление брендом.

? Перспективы карьерного роста

Бренд-менеджер может развивать навыки и повышать свой грейд — уровень специализации. Чем выше грейд, тем больше масштаб компаний, которые продвигает бренд-менеджер.

О грейдах и их отличиях расскажем чуть позже. А пока поговорим про другие варианты построения карьеры.

Компетенции нужны предпринимателям

По сути, главный бренд-менеджер компании — её основатель. Часто личность предпринимателя — его ценности, характер — становятся прототипом образа бренда. А сторонний транслирует этот образ наружу.

Поэтому, освоив навыки, можно запускать собственный бизнес и продвигать его без специалиста по брендингу.

Знания по управлению брендом пригодятся на менеджерских позициях

Например, менеджерам по продажам эти знания помогут грамотно доносить ключевые смыслы бренда до потенциальных клиентов.

А ещё навыки полезны маркетологам и специалистам по коммуникациям

Обладая этими навыками, такие специалисты смогут глубже понимать потребителя. Они научатся говорить с ним на одном языке, встраивать историю бренда в жизнь конкретного человека и развивать идеи бренда в рекламе и соцсетях.

⚡️Как стать бренд-менеджером?

Путь в профессию бывает разный. Например, можно:

• Освоить с нуля — пройти онлайн-курсы или программы по профессиональной переподготовке;
• Перейти из смежных областей: маркетинга, управления, коммуникаций, продаж;
• Комбинировать варианты — получать знания на курсах и применять их в своей работе, которая не связана с управлением напрямую.

А ещё важно помнить, что учится всю жизнь. Рынок постоянно меняется, поэтому специалист по развитию бренда всегда должен улучшать имеющиеся навыки и приобретать новые.

? Ключевые навыки

? Чем отличается от маркетолога?

Задачи схожи. Более того, в небольших компаниях роль бренд-менеджера может выполнять маркетолог. 

Крупные компании стараются нанимать на эту должность отдельных специалистов, чтобы они концентрировались на работе с определенной торговой маркой.

Главное отличие от маркетолога —  более узкий спектр задач. Кроме того, для маркетолога в первую очередь важно повысить продажи. Бренд-менеджер фокусируется на том, чтобы донести ценность бренда, создать доверие и положительную репутацию в долгосрочной перспективе.

❌ Что не должен делать?

Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.

Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».

Не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.

? Как оценивают работу?

Главная задача  — сделать так, чтобы бренд приносил больше прибыли. Чтобы понять, что происходит с брендом и какую прибыль он приносит, используют KPI — ключевые показатели эффективности.

Распространённые показатели такие:

• Узнаваемость, или уровень известности бренда;
• Лояльность по отношению к бренду;
• Стоимость бренда;
• Доля рынка;
• Доля рекламных расходов на продвижение бренда;
• ROBI (return on branding investment) — возврат инвестиций на брендинг;
• Стоимость контакта.

Некоторые показатели — например, узнаваемость — сложно отследить. Чтобы узнать их, нужны маркетинговые исследования — поэтому метрики фиксируют редко, например раз в год. Другие показатели могут отслеживать ежемесячно — например, объём продаж, количество упоминаний и число проведённых мероприятий.

? Что смотреть и читать?

Если вы решали самостоятельно получить базовые навыки, для того, чтобы расширять собственные компетенции, обратите внимание на следующие источники:

• Д. Траута, С. Ривкина «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
• Д. Канеман. «Думай медленно…Решай быстро».
• Т. Питерс. «Преврати себя в бренд».
• Книга М. Портер. «Конкурентная стратегия»
• На Ю-тубе можно посмотреть ролики о том, кто такие бренд-менеджеры, чем они занимаются, что такое брендинг т. д.
• Стать читателем блогов признанных экспертов в соцсетях, например, блог агентства Texterra, Идеономика, портал Zillion и т. д.

✍? FAQ

Нужно ли высшее образование?

Приветствуется, если у специалиста высшее экономическое образование по специализациям «Маркетинг» или «Коммерция». Если у вас диплом другого направления или вообще его нет, попробуйте сначала пройти бесплатные курсы, чтобы узнать, насколько это вам интересно.

Как можно определиться с направлением обучения?

Можно пройти профориентацию онлайн. Вы определите свои интересы и предпочтения, сможете сделать обоснованный выбор профессии, составите план перехода в новую профессию. Есть платные и бесплатные тесты на профориентацию, Крупные учебные центры предоставляют тесты на бесплатной основе, чтобы помочь пользователям найти digital-профессию по душе, учитывая их интересы и личностные особенности. Пройдя тест, вы поймете, в какой сфере сможете сделать карьеру.

? Итоги

• Специалист, занимающийся продвижением бренда. Формирует положительный образ продукта, развивает и продвигает его в офлайн- и онлайн-пространстве.
• Круг задач широкий, от качества работы зависит в итоге результат деятельности компании;
• Профессия востребована в крупных компаниях различных направлений деятельности.
• Профессия имеет перспективу развития. Ежегодно на рынке появляются новые продукты, их нужно правильно презентовать и продвигать, чтобы целевая аудитория сразу заметила и оценила новинку;
• Заработная плата специалиста от 1 300$;
• Достичь успеха в направлении не просто. Требуется постоянно обучаться, т. к. маркетинг быстро развивается, знания устаревают буквально в течение 2 лет;
• Попадает в профессию не каждый. Научиться самостоятельно невозможно, необходим опыт и взаимодействие со специалистами. Стоимость курсов высокая и не всем под силу.