🧭 Навигация по статье:

• Чем занимается интернет-маркетолог
• С какими инструментами работает
• Обязанности: что нужно знать и уметь
• Какими инструментами пользуется?
• Как оценивать работу?
• Какие качества нужны?
• Плюсы и минусы профессии
• Как стать интернет-маркетологом?
• Карьерный путь
• Книги для чтения

Это специалист, который занимается продвижением бизнеса в Сети. Помогает повысить узнаваемость, спрос на продукт, число заявок или заказов. Главная цель — сделать так, чтобы компания заработала больше денег на продажах.

Интернет-маркетинг — обширная сфера. Если нужен интернет-маркетолог, это может означать потребность в разных специалистах. Например, компании требуется тот, кто построит стратегию и будет руководить командой, или тот, кто будет сам настраивать рекламу. Подробнее о задачах говорим ниже.

Может работать в разных компаниях и в разных форматах. В штате маркетолог отвечает за весь интернет-маркетинг в компании. В агентстве может работать с несколькими клиентами одновременно. На фрилансе — решать разовые задачи: настраивать рекламу в «Яндекс Директе», дорабатывать страницы сайта с описанием товаров или услуг.

💼 Чем занимается?

Изучают рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Чтобы понять, какую долю рынка может занять продукт и какие конкуренты у него есть. Конкурентов — чтобы оценить их интернет-маркетинг, определить преимущества и недостатки и отстроиться от них: сформулировать уникальное торговое предложение.

Разрабатывают маркетинговую стратегию. Это план действий по продвижению. Оформляют в виде документа, в котором описывают положение на рынке, её цели, способы их достижения.

Подбирают подходящие инструменты. Определяют, в каких каналах продвигаются конкуренты и на каких площадках есть целевая аудитория. Потом подбирают инструменты. Например, если нужны продажи, может использовать несколько видов рекламы, а если нужна узнаваемость — публикации в СМИ.

Составляют медиаплан. Это документ, в котором описаны каналы продвижения, сроки размещения в них и предполагаемые форматы. Также в медиаплан вносят бюджет и прогнозы — какого объёма продаж и охвата можно достичь с помощью разных инструментов.

Реализуют маркетинговую стратегию. Занимаются настройкой и оптимизацией рекламы, публикацией контента, поисковым продвижением, email-маркетингом и много чем ещё.

Анализируют и оптимизируют. Интернет-маркетологи анализируют KPI — ключевые показатели эффективности. Например, оценивают кликабельность объявлений, число переходов на сайт, количество заказов. На основании аналитики принимают решения о том, что можно изменить, чтобы добиться лучших результатов.

⚙️ С какими инструментами работает

🔸 Контекстная реклама. Это объявления в поисковых системах и рекламных сетях, принадлежащих им. Рекламу в поисковых системах выводят в ответ на запрос пользователя. Рекламу в сетях показывают пользователям, которые интересовались релевантной тематикой.

Чтобы запустить контекстную рекламу, собираются запросы пользователей, пишет текст для объявлений, задаёт настройки их показа. Потом анализирует результаты и оптимизирует кампании — например, отключает неэффективные объявления.

🔸Таргетированная реклама. Это объявления, которые показывают людям, соответствующим необходимым критериям. Например, женщинам младше 30 лет из Ташкента, которые интересуются уходом за кожей. Чаще такие объявления показывают в соц. сетях.

Чтобы запустить таргетированную рекламу, изучает аудиторию, находит её в соцсетях и настраивает кампанию так, чтобы аудитория увидела объявления. Подбирает изображения, пишет тексты для объявлений, анализирует результаты.

🔸SEO. (Search engine optimization) — оптимизация под поисковые системы. Это комплекс работ по улучшению страниц сайта и ресурса в целом. Благодаря этим улучшениям сайт попадает в топ поисковой выдачи и на него заходят пользователи.

🔸 SMM. (Social media marketing) — маркетинг в социальных сетях. Компании заводят страницы или каналы в соцсетях и работают там с аудиторией — рассказывают пользователям о продуктах, публикуют полезный контент, запускают рекламу.

В SMM тоже много разнообразных задач. Может оформлять страницы бренда, создавать и публиковать контент, настраивать рекламу и работать с посевами — рекламными публикациями в других сообществах или на других страницах в соцсетях.

🔸 Видеомаркетинг – Как форма распространения контента видеомаркетинг набирает огромную популярность и поэтому часто получает статус отдельного направления в наборе инструментов онлайн-продвижения. Наглядный и удобный для восприятия формат делает видео очень эффективным способом создать интерес и развить его к предлагаемым товарам и услугам.

🔸 Influencer marketing – Соцсети создали условия, когда популярным источником информации может стать практически любой пользователь. Уровень влияния блогеров достигает значений от нескольких тысяч до десятков миллионов. Это стало основой возникновения направления рекомендательного маркетинга с использованием агентов влияния.

Популярный блогер, пользуясь доверием своей аудитории, на платной основе знакомит своих подписчиков с брендом, дает практические советы и т.д. Таким образом, можно решать многие маркетинговые задачи, связанные с перемещением аудитории по уровням воронки, начиная с увеличения узнаваемости и заканчивая специальными предложениями для тех, кто совершит покупку.

🔸 Контент-маркетинг. Это продвижение с помощью контента. Форматов контента много: статьи, подкасты, видео, кейсы, интервью и так далее. Контент публикуют на сайте или на других ресурсах — например, в СМИ, чтобы получать трафик, повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему.

🔸 Создание и анализ воронки продукта. Вы будете создавать воронку продаж — путь, который проходит потребитель от привлечения внимания до покупки и реферальной программы. Для каждого этапа вы будете выбирать каналы продвижения, тип контента, месседжи и ключевые метрики.

🔸 Создание контента. В любом направлении маркетинга нужно будет создавать контент: статьи, посты, имейлы, пуши, текст лендинга, описание партнерской программы, описание страницы в сторе. В разных каналах свои особенности подготовки контента.

🔸 Расчет Unit-экономики. Нужно будет считать, выгодны ли твои действия компании: сколько стоит привлечение клиента с помощью определенного канала, сколько клиент принесет денег.

🔸 Закупка платного трафика. Самостоятельно или через подрядчиков запускать рекламные кампании и отслеживать их эффективность. Вы будете закупать контекстную рекламу в поисковиках, баннерную рекламу на сайтах, таргетированную рекламу в соцсетях. Нужно будет готовить креативы и месседжи, делать A/B тестирование визуала и текстов объявлений.

🔸 Growth Hacking. Нужно будет находить нестандартные способы продвижения, при которых с минимальными усилиями можно получить максимальный результат. Для этого вы будете работать с AARRR-воронкой, искать в ней узкие места, формировать гипотезы по росту метрик и тестировать их.

🔸 Продвижение мобильного приложения через ASO. Вам нужно оптимизировать страницу приложения в сторах: собирать семантическое ядро, составлять по нему описания, давать дизайнеру ТЗ на иконки и скриншоты, проводить A/B тестирование элементов страницы стора.

🔸 Создание email-цепочек. Вы будете строить конверсионные email-воронки, оптимизировать стратегии email-рассылок на основе анализа статистики, проводить A/B-тестирование рассылок.

🔸 Работа с Push-уведомлениями. Вам предстоит выстраивать цепочку push-уведомлений, для онбординга, реактивации и удержания пользователя. Нужно делить аудиторию на сегменты в зависимости от поведения и продумывать отдельные push-цепочки для них.

🔸 Работа с партнерами. Вы будете составлять CPA-офферы для партнерской программы, искать инфлюенсеров и блогеров, отслеживать результаты их работы и согласовывать вознаграждение.

🔸 Дизайн и верстка. Если можете сами сверстать креативы, имейлы, обложку для статьи в блог или хотя бы можете внести правки в существующий макет, это будет большим плюсом.

🔸 Создание лендинга. Вы будете создавать посадочные страницы для продажи продукта. Нужно уметь структурировать информацию, работать с возражениями пользователей и писать эффективный текст.

🔸 Управление онлайн-репутацией продукта. Вы будете отслеживать упоминания о компании, отвечать на них в соответствии с Tone of Voice и Response Guide компании.

Редко создаёт контент сам. Обычно руководит процессом — находит темы и площадки для публикации, ставит задачи авторам, контролирует качество контента, оценивает его эффективность. Маркетологов, которые специализируются на работе с контентом, называют контент-маркетологами.

Кроме того, может работать с рекламой на «Яндекс Картах», продвижением в «ПромоСтраницах», email-рассылками, тизерной рекламой и многими другими инструментами. Некоторые специалисты работают только с одним направлением, например email-маркетингом, а некоторые хорошо разбираются в нескольких, но вторых меньше.

🛠 Какими инструментами пользуется?

Чем больше инструментов знаете, тем больше возможностей. Идеально владеть всеми не обязательно, но работать с базовыми функциями нужно. Главное — подобрать эффективный набор.

Список популярных инструментов:

• «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics» помогают изучать аудиторию и отслеживать действия пользователей на сайте.
• «Яндекс.Вордстат» и «Google Trends» показывают количество поисковых запросов.
• «Яндекс.Директ» и «Google Adwords» — платформы для настройки рекламы.
• Рекламные кабинеты во ВКонтакте, Одноклассниках и других социальных сетях — чтобы настраивать рекламу на этих площадках.
• Чат-боты в «Telegram», «WhatsApp» и других мессенджерах — чтобы делать рассылки.
• «Tilda», «WordPress» или другие конструкторы сайтов.
• «Roistat», «Mixpanel», «Kissmetrics» и другие системы аналитики для глубокого анализа поведения пользователей.

👉👈 Обязанности: что нужно знать?

Главное — понимать, как работает интернет-маркетинг. Например, знать, как пользователи принимают решение о покупке, каких результатов можно добиться с помощью разных каналов, как анализировать потребности целевой аудитории.

Обязан разбираться во всех составляющих маркетинга. Но есть составляющие, которые нужны работодателям чаще других. Вот что должен знать и уметь маркетолог, по данным ZnanTrend:

🔸 Уметь настраивать рекламу. Навык настройки контекстной рекламы нужен чаще всего — он указан в 36% вакансий. В 24% вакансий упоминается платформа «Яндекс Директ», в 13% — Google Ads. Ещё в 32% вакансий от требуется настраивать «рекламу», а в 13% — таргетинг.

🔸 Разбираться в веб-аналитике. Веб-аналитика — система измерения, сбора, анализа и визуализации данных об интернет-пользователях. Навык работы с веб-аналитикой ключевой в 14% вакансий. В 27% вакансий указана система «Яндекс Метрика», ещё в 22% — Google Analytics.

🔸 Уметь привлекать лиды. Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи. Привлечение лидов называют лидогенерацией. Этот навык ключевой в 17% вакансий.

🔸 Разбираться в маркетинговом анализе. Встречается в 12% вакансий. Маркетинговый анализ — это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории.

Работодатели предъявляют и другие требования: разбираться в SMM и SEO, продвигать бренд и писать статьи, работать в Adobe Photoshop.

📈 Как оценивать работу?

Для оценки эффективности работы используют ключевые показатели эффективности (KPI), которые зависят от специфики и целей компании. В большинстве случаев смотрят на метрики:

• Рост трафика на сайт. 1 задача — привлечь посетителей на сайт, поэтому важно отслеживать, как меняется общее число пользователей и количество уникальных посетителей.
• Конверсия (CR). Мало привлечь трафик, важно заинтересовать посетителей продуктом. Конверсия как раз показывает % пользователей, которые совершают целевые действия (подписываются на рассылки, заполняют формы, совершают покупки). 
• CPL. («Cost per lead», цена за лид). Показывает, во сколько обходится потенциальный клиент.
• Число подписчиков в соцсетях и их вовлеченность. Для анализа эффективности работы также смотрят на изменение количества подписчиков в соцсетях бренда и на их активность (ставят ли лайки, оставляют ли комментарии, делают ли репосты).
• ROMI. Показатель, который даёт понять, сколько денег приносит каждый вложенный $.

✍️ Какие качества нужны?

В этом разделе поговорим о том, какие личные качества чаще упоминаются в вакансиях.

🔸 Работать в режиме многозадачности. Часто работают над несколькими группами маркетинговых задач. Нужно уметь быстро переключаться между задачами и расставлять приоритеты.

🔸 Креативность. Нужна, чтобы генерировать идеи для рекламных кампаний и контента. Кроме того, могут сталкиваться с нестандартными задачами — например, вывести на рынок уникальный продукт или создать вирусное видео. Вирусным называют контент, который распространяют сами пользователи.

🔸 Аналитическое мышление. Аналитика — часть работы. Много работает с цифрами, поэтому нужно уметь рассчитывать метрики, находить взаимосвязи между показателями и анализировать их.

🔸 Коммуникабельность. В штате общается с руководителями, подрядчиками, сотрудниками отдела маркетинга и смежных отделов. На фрилансе общается с клиентами и другими фрилансерами, которые отвечают за разные направления. Поэтому для специалиста важна коммуникабельность и развитый эмоциональный интеллект.

🔸 Обучаемость. В области происходят изменения. Например, когда Google Ads отключили в РФ, тем, кто использовал его как основной источник трафика, пришлось искать другие источники. Поэтому важное для качество — способность быстро учиться.

Например, если владеете навыками аналитического мышления, вы можете занять роль стратега — составлять стратегии и медиапланы, контролировать процессы и анализировать результаты. Если вам нравится творчество, можно специализироваться на разработке креативных кампаний.

Если не любите общаться с людьми, можно устроиться в компанию, которой нужен специалист по контекстной и таргетированной рекламе. Тогда большую часть времени вы будете работать с рекламными кампаниями. Если, наоборот, коммуникабельны и вам нравится общаться с людьми, можно подняться по карьерной лестнице и занять должность руководителя отдела интернет-маркетинга.

Плюсы и минусы

🎓 Как стать интернет-маркетологом?

Изучите сферу. Если хотите расти, не достаточно только изучить базу. Требуется постоянно развиваться: читать кейсы, экспертные блоги, изучать новые фреймворки.

Учитесь. Когда определите пробелы в знаниях, переходите к обучению. Здесь помогут материалы:

Соберите кейсы. На собеседовании вас спросят об опыте. Если его нет, то рассказать будет нечего.

Чтобы получить опыт без устройства, нужно понять, какие кейсы важны для работы в вашем направлении. Обычно об этом пишут в описании вакансий. Например, email-маркетологу нужно уметь составлять имейл-цепочки, писать тексты и верстать письма. Соответственно, надо искать проекты, в которых будут такие задачи. 

Есть несколько вариантов для поиска проектов:

1. Друзья. Если у друзей есть бизнес или проект, то можете предложить им бесплатно помочь. Вам — опыт, им — экономия.

2. Небольшие компании. Обратите внимание на компании, с которыми вы взаимодействуете. Если это маленькие компании, у них может быть ограниченный бюджет на продвижение в интернете. Тогда они начинают заниматься маркетингом сами и выходит не очень. 

3. Опытные специалисты. Если в сфере есть эксперт, у которого хотели бы поучиться, то напишите ему и предложите помощь. У человека есть мелкие задачи, которые можно кому-то передать. Это не то же самое, что самостоятельное ведение проекта, но так сможете получить опыт, а иногда и работу у человека.

4. База для фрилансеров. В базах для фрилансеров большая конкуренция, но если вы предлагаете сделать что-то недорого, то даже без опыта у вас получится найти первый заказ.

Оформите портфолио. Решенные кейсы и реализованные проекты — половина успеха. Убедить работодателя, что у вас действительно есть навыки, можно только грамотно оформив их в портфолио.

Пройдите первичный скрининг. Всего 12% откликнувшихся на вакансию кандидатов получают приглашение на интервью с рекрутером. Без опыта в профессии шансов еще меньше. В статье про скрининг мы рассказываем 9 способов, которые помогут вам пройти первый этап отбора и попасть на интервью.

Пройдите собеседование и тестовое задание. После того, как вы убедите рекрутера пропустить вас дальше, нужно подготовиться к собеседованиям и тестовым заданиям.

Пройдите испытательный срок. После получения оффера ждёт испытательный срок. В это время важно сформировать у команды правильное впечатление и влиться в новые рабочие процессы.

Посмотрим, какой опыт поможет быстрее получить:

Стажировки или волонтерство. В таких проектов у вас ограниченная ответственность, поэтому вы можете отточить навыки без больших рисков. Обычно стажерам и волонтерам дают разносторонние задачи — вы сможете попробовать себя в разных направлениях и получить фидбек по своей работе. 

Участие в кейс-чемпионатах. Есть реальная компания и реальная проблема, которую нужно решить за ограниченное время. За короткий промежуток времени вы исследуете рынок, аудиторию, конкурентов и закроете существующую потребность. Вы поймете, с какими трудностями сталкиваются компании и как можно подходить к их решению.

Запуск собственного стартапа. Такой опыт дает понимание принципов разработки и продвижения продукта. Вы находите потребность целевой аудитории, разрабатываете продукт и продумываете способы продвижения с минимальными затратами.

🪜 Карьерный путь

Будет отличаться в зависимости от направления и специфики компании. Но есть и схожие моменты. Можно представить путь маркетолога в виде общих уровней, через которые он проходит: Junior, Senior, Head of Function, CMO.

Senior Specialist — опытный маркетолог. У него высокий уровень автономности, способен сам понять, какие задачи нужно делать для решения проблем. Часть задач может делегировать агентствам или джунам, но большую часть времени выполняет их самостоятельно.

Ключевая разница между джуном и сеньором в том, что сеньору можно доверить решение крупных проблем и создание маркетингового процесса с нуля. Джуну же нужно подробное задание и инструкции, он может лишь поддерживать существующие процессы. Именно поэтому стартапы на начальном этапе чаще берут сеньоров. 

Head of Function — человек, который отвечает за продвижение продукта в определенном канале или каналах. Например, Head of Content и Head of SEO. Основная функция хеда — управление. 

Ключевая разница между хедом и сеньором в том, что у хеда выше уровень ответственности. Если сеньор отвечает за результаты своей работы, то хед отвечает за результаты работы всего отдела и подотчетен C-level.

Chief Marketing Officer (CMO) — человек, который отвечает за весь маркетинг. Определяет маркетинговую стратегию и координирует работу хедов направлений.

Мало кто доходит до этого уровня. Вырасти от специалиста до хеда направления проще. Но чтобы выйти на уровень выше, нужно понимать работу всех каналов маркетинга. 

📖 Книги для чтения

• «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!» Сет Годин
• «Стратегия голубого океана» — Чан Ким, Рене Моборн
• «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» Энди Серновиц
• «Позиционирование: битва за умы» — Джек Траут, Эл Райс
• «Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя» — Сет Годин
• «Взлом маркетинга» — Барден Фил
• «SEO – искусство раскрутки сайтов» — Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д.
• Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения в эпоху интернета»
• «Веб-аналитика 2.0 на практике» — Авинаш Кошик
• «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» Перри Маршалл и Брайан Тодд
• «Основы маркетинга» — Филип Котлер
• «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга»
• «Как писать хорошо. Классическое руководство по написанию нехудожественных текстов» Зинсер Уильям
• «Позиционирование: битва за умы» — Траут Джек, Эл Райс
• «Актуальный интернет-маркетинг» — Антон Воронюк, Александр Полищук
• «Настольная книга интернет-маркетолога. Воронки продаж, вебинары, SMM» — Мария Солодар
• «Управление репутацией в интернете» — Сильвестр Петров
• «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас» — Григорий Загребельный, Марина Боровик
• «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете» — Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван
• «Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» — Мара Эйнштейн
• «Контент-маркетинг для роста продаж» — Александр Банкин
• «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории» — Кармин Галло
• «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» — Роберт Макки
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов» — Максим Ильяхов
• «Как написать книгу, чтобы ее не издали. 200 классических ошибок» — Говард Миттельмарк и Сандра Ньюман
• «Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам» — Людмила Сарычева
• «Принцип пирамиды Минто®. Золотые правила мышления, делового письма и устных выступлений» — Барбара Минто