Кто такой PPC-специалист?

? Навигация по статье:

• Чем занимается PPC-специалист?
• Почему стал популярным маркетинговым каналом?
• Главные обязанности
• Кто такой таргетолог?
• Градации
• Как стать обучиться профессии?
• Какие навыки необходимы?
• Плюсы и минусы
• Какие нужны софт-скиллы требуется?

? Что делает PPC-специалист?

PPC (Pay per Click — оплата за клик) — это канал цифрового маркетинга, который компании используют для увеличения трафика и конверсий из поисковых систем. Менеджер настраивает показ рекламы на нужную целевую аудиторию на разных площадках, например, баннеры на сайтах или реклама на YouTube, и привлекает новых клиентов.

Рассчитывает показатели, которые можно достигнуть при определенном бюджете, постоянно оптимизирует показатели после запуска — делает все, чтобы клик или переход стоил дешевле, но приносил больший результат, то есть конверсию. А после завершения рекламной кампании, делает отчет о ее эффективности.

Работа сочетает в себе креатив и цифры: менеджер может предлагать идеи для креативов, комбинировать их, но при этом не должен забывать о конверсии и статистике.

? Почему стал популярным каналом?

PPC-реклама широко применяется компаниями вне зависимости от специфики и тематики. Контекст стал основой маркетингового комплекса для любого бренда.

Создание удобного веб-сайт, наполнение информативным и оптимизированным контентом — это важно. Однако без посетителей и трафика вся эта работа и средства будут потрачены впустую.

Реклама с оплатой за клик — один из лучших способов привлечь аудиторию на веб-ресурс. Это быстрый способ повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов и увеличить количество конверсий, что делает такую рекламу универсальным вариантом для бизнеса.

Для новой компании — это также отличный канал для получения первого трафика и старта продаж, а также для повышения узнаваемости бренда в интернете. Однако требует тщательного предварительного изучения.

? Обязанности

В разных компаниях обязанности могут отличаться. Но мы разберем основные, которые чаще всего упоминаются при трудоустройстве.

— ? Создание объявлений. Специалист пишет текст объявлений. Причем не просто так, а с учетом того, как выгодно подчеркнуть плюсы предложения. И уместиться при этом в ограниченное количество знаков. Грамотное объявление должно быть информативным, без «воды» и общих фраз. Также оно не должно копировать рекламу конкурентов — иначе клиент не запомнит бренд. Словом, задача эта не из легких.

— ? Настройка рекламы. Знает рекламные кабинеты Google и Facebook/Instagram так же хорошо, как собственную комнату. Допустим, руководитель или заказчик говорит: «Давай запустим кампанию на всех, кто интересуется гаджетами. Только чтобы у нас бюджет не открутился за первые же три дня». Специалист должен понимать, как настроить кампанию, чтобы учесть эти пожелания.

Что входит в настройку рекламы:

• Создание объявлений в рекламном кабинете, загрузка креативов;
• Назначение таргетинга — т. е. выбор аудитории, которой будет показываться объявление: интересы, возраст, пол и т. д.; 
• Настройка показа объявлений — например, в конкретный день или часы;
• Работа с фидом, если речь об интернет-магазине — это таблица с данными про товар: цена, размер, цвет, описание, статус наличия/отсутствия и т. д.;
• Грамотное распределение бюджета между кампаниями и в рамках одной кампании;
• Назначение ставок — т. е. стоимости клика по рекламе, конверсии. 

Последнее тоже требует отдельного внимания, хоть рекламные системы и советуют оптимальные ставки. Дело в том, что показ контекстной рекламы «разыгрывается» на аукционе. Другие компании тоже платят за клики. Если поставить слишком маленькую ставку, объявление просто не будет показываться. Если неоправданно большую — можно быстро уйти в минус.

— ? Контроль запущенных кампаний. Запустить рекламу — не значит, расслабиться и забыть о ней. Специалист постоянно следит, что происходит в рекламных кабинетах. И тут речь не только о результатах.

После запуска нужно смотреть:

• Все ли объявления прошли модерацию — иногда система не допускает абсолютно нормальную рекламу, и ее приходится переделывать;
• Списывается ли бюджет так, как было запланировано — нередки случаи, когда специалист что-то не учел в настройках и деньги потратились слишком быстро;
• Есть ли вообще конверсии из рекламы, как ведут себя пользователи — например, в объявлении может быть формулировка, сбивающая с толку и приводящая «мусорный» трафик;
• Есть ли звонки из рекламы, если в данном бизнесе клиенты обычно звонят — эти данные специалист смотрит в отчетах коллтрекинга. 

— ? Аналитика эффективности рекламы. Когда реклама запущена и собралось достаточно данных, специалист следит за ее эффективностью. Учитывает много аспектов, но если обобщить, то анализируются такие моменты:

• Сколько было конверсий и лидов из каждой кампании;
• Окупились ли вложения в продвижение, каков ROI — это проще понять, если компания использует сквозную аналитику: 
• Как отработали конкретные ключевые слова, не приводили ли они нецелевую аудиторию и т. д.;
• Какая аудитория звонит и т. д.

Последнее можно выяснить, слушая аудиозаписи звонков из виртуальной АТС и коллтрекинга. Во время прослушивания специалист по контекстной рекламе обращает внимание:

• Звонят ли заинтересованные клиенты, или объявление сформулировано слишком абстрактно, и поэтому обращается нецелевая аудитория;
• Соответствуют ли звонящие портрету клиента или их пол и возраст отличаются — возможно, настройки таргетинга нужно изменить;
• Какие вопросы часто задают люди — эту информацию желательно добавить в объявления.

— ? Оптимизация. Специалист смотрит, что лучше «заходит», а что не работает, и отключает объявления или оптимизирует. Например, добавляет в них наиболее конверсионные ключевики. Если замечает, что какие-то ключи приводят «мусорных» лидов ― расширяет список минус-слов, т. е. слов, по которым реклама не будет показываться. Принимает решение, как перераспределить бюджет.

Например, у есть кейс, когда агентство заметило, что некоторые кампании не приводят к конверсиям. Отключив их, специалисты высвободили 54% бюджета — и вложили его в успешные кампании.

— ? Составление отчетов и прогнозов. Где бы ни работал, результаты работы подтверждает с помощью данных. В небольших компаниях для этого достаточно показать отчет из Google Analytics. Но чаще всего руководитель просит выборку по ключевым показателям.

Поэтому может строить отчеты в:

• Google Таблицах или Excel; 
• Google Data Studio;
• Microsoft Power BI; 
• Может делать выгрузку отчета колл-трекинга по звонкам из контекстной рекламы;
• Предоставлять отчет по кампаниям из сквозной аналитики. 
• Поиск новых путей достижения результатов

— Поиск новых путей достижения результатов. Специалист постоянно развивается — конечно, если хочет оставаться востребованным на рынке. Google и Facebook постоянно выкатывают новые рекламные инструменты. Специалист должен вовремя их изучать и осваивать. 

Также нужно регулярно изучать новые каналы получения трафика, тестировать гипотезы, креативы и подходы. Чем популярней какой-то источник, тем выше в нем конкуренция. В ваших интересах находить новые варианты продвижения и следить за новостями. Поэтому обычно подписываются на тематические каналы, вступают в чаты по контексту, читают издания о диджитал.

?️ Кто такой таргетолог?

Теперь давайте разберемся, таргетолог – это что за профессия и чем отличается от PPC? Спойлер – почти всем. Таргетолог – это тоже специалист по настройке рекламы, но в социальных сетях (Instagram, Facebook, Tiktok и т.д.). На этом схожесть заканчивается и начинаются нюансы.

1. Поле деятельности таргетолога – социальные сети. Поэтому в работе он пользуется совсем другими инструментами. В первую очередь, это Facebook Ads, Commerce Manager, Facebook Pixel, trendHERO и т.д.
2. Таргетированная реклама настраивается не по ключевым запросам, а по целевой аудитории. Предполагает, кому товар или услуга может пригодиться и настраивает рекламу на этих людей. Поэтому глубокое понимание маркетинга – must have.
3. Контекстная реклама может быть в виде текста или баннера. Таргетинг – это в 99% про креативы в виде изображений. Поэтому должен мыслить нестандартно, генерировать идеи. Создание креативов зачастую делегируют дизайнеру. Но для прокачки скилов неплохо бы освоить графические редакторы: Canva, Figma, Photoshop.

Как и PPC-менеджер, таргетолог несёт ответственность за бюджет клиента. Цель – получить дешевый клик на рекламное объявление.

? Градации и карьерная лестница

По уровню подготовки, опыту и эффективности специалистов по контекстной рекламе делят на Junior, middle, senior.

— ? Junior 

Новичок, человек, прошедший базовое обучение и готовый начать нарабатывать опыт. На этапе юниора достаточно теоретических знаний, хорошо развитого логического мышления, способностей к аналитике. Но главное — желание и стремление активно обучаться и совершенствоваться.

Самостоятельное ведение кампании младшему специалисту вряд ли доверят, но под присмотром наставника сможет наработать первый опыт. Задача на этапе:

• Усвоить базовые алгоритмы работы;
• Научиться измерять результаты;
• Освоить принципы работы поисковых систем;
• Понять, как формируется цена клика, как типируются ключевые слова;
• Тренировать насмотренность в том что касается качества объявления.

Как понять, что можно переходить дальше? Если шаблонные задачи выполняются, пора повышать квалификацию.

— ? Middle

Главное отличие в том, что специалист такого уровня имеет сертификат Google AdWords и уже работал с ключевыми направлениями, освоил рекламные кабинеты AdWords, Yandex, Facebook и др. Может вести 1 или несколько проектов полностью самостоятельно, принимать независимые решения и отвечать за них. Проще говоря, специалист по настройке контекстной рекламы уровня Middle — тот, кому можно доверить проект от и до без потребности контроля “старшего по званию”.

Знает, как работать с:

• Метриками веб-аналитики;
• Отчетами;
• Источниками трафика.

Но важнее всего на данном этапе — soft skills специалиста контекстной рекламы. В первую очередь это аналитическое мышление и умение делать выводы из результатов проделанной работы. Чтобы пойти в профессии дальше, специалист обязан быть гибким, способным быстро учиться, и в том числе на своих ошибках. Менять или корректировать стратегию исходя из текущих показателей крайне важно для успешной реализации целей проекта. 

— ? Senior

Высший пилотаж, результат опыта и работы над собой. Тот, кто не только на отлично решает текущие задачи, но и мыслит стратегически. Такой сотрудник обладает аналитическим складом ума, прекрасно понимает закономерности взаимодействия разных рекламных каналов и при этом может обернуть сделанные выводы и прогнозы на пользу проекта.

Сеньору доверяют масштабные заказы, с большим бюджетом и амбициозными планами. Как правило, работает над стратегией, а воплощение курирует через Middle и Junior.

? Как стать PPC-специалистом

В университете такой специальности не обучают. Главное иметь желание, потому что есть довольно много способов изучить настройку контекстной рекламы. Можно начать с: 

• Бесплатных курсов Google по работе с их рекламными кабинетами;
• Видеоуроков в Youtube;
• Курсов от профильных агентств и практикующих специалистов;
• Блогов диджитал-агентств и сервисов — обычно там много гайдов и лайфхаков по настройке контекстной рекламы.

Специалисты по контекстной рекламе часто рассказывали нам, что пришли в профессию, изначально просто заинтересовавшись диджитал. Например, у кого-то был свой портал, и его нужно было продвигать. Кто-то наполнял сайт клиента контентом, а потом занялся еще и ppc продвижением. Словом, путей может быть множество — главное, иметь желание освоить новую специальность. Ниже пример, который это доказывает.

? Какие навыки нужны?

Работа невозможна без знаний Google Analytics, Google AdWords, Google Tag Manager. Также ему могут понадобиться и другие инструменты, все зависит от целей заказчика.

Обязан уметь:

• Cоставлять группы рекламных объявлений;
• Cобирать семантическое ядро и минус-слова;
• Работать с бюджетами, со ставками в рекламном кабинете;
• пользоваться аналитикой, чтобы понимать насколько кампания успешна или собирать данные о поведении аудитории;
• настраивать ретаргетинг;
• подбирать продающие заголовки и писать тексты к объявлениям.
• принципы работы с рекламными кабинетами и системами веб-аналитики;
• инструменты для построения отчетности и визуализации, знание формул, принципов выгрузки данных — Google Data Studio, Google Таблицы, Excel и т. д.;
• Колл-трекинг — понимание, как строятся отчеты, как правильно слушать звонки, умение создавать выборки по нужным параметрам;
• Навыки работы со сквозной аналитикой;
• Базовые знания дизайна — есть компании, где специалист самостоятельно разрабатывает креативы;
• Английский тоже будет не лишним — ведь информация о новинках и инструкции по ним сначала появляются в западных источниках;
• Принципы работы с медийной рекламой — обычно работодатели оценивают это как дополнительный плюс;
• Термины диджитал-маркетинга — на основе этого «языка» как минимум наполовину строится работа PPC-специалиста. 

Пригодится усидчивость, внимание к деталям, аналитическое и логическое мышление, креативность, способность правильно интерпретировать большой объем информации.

Плюсы и минусы профессии

Нередко бывает вовлечен в так называемый «конфликт маркетинга и продаж». Когда руководитель обвиняет, что нет продаж, а сэйлзы говорят, что в этом вина маркетинга и реклама не приводит лидов. Но если иметь достаточно данных, то от таких обвинений легко защититься.

⚙️Какие софт-скиллы требуется?

1. Усидчивость, умение не боятся монотонной работы. Когда пять лет назад меня брали на работу, то первые три дня я занимался только поисковыми запросами, собирал и фильровал списки минус слов. Ведь для представления в одном крупном аккаунте за неделю может быть 5000 и больше поисковых запросов. Нужно их пересмотреть, добавить или исключить. Даже если есть скрипт который помогает —  ручную проверку никто не отменял.
2. Концентрация. Для того чтобы выполнить все в срок, важно сосредоточиться на задаче. У меня бывает так, что я просто отключаюсь и погружаюсь в нее, а когда доделал, смотрю, что прошло уже три часа. Достаточно включить «свою волну», и даже шум офиса не помеха.
3. Внимательность к деталям. Они могут как принести результат, так и привести к потере партнера или клиента.
4. Умение находить варианты, а не отговорки. Бывает такое, что нет стандартного решения как привлечь целевую аудиторию на сайт или улучшить текущие показатели. Нужно подумать и найти вариант, а лучше несколько. Так что принимайте такие ситуации как вызов.
5. Погружение в проект. Когда вникаешь в нишу целиком, то проще подобрать инструменты продвижения и построить структуру кампаний.
6. Готовность контролировать. Допустим, партнер/клиент просит внести какие-либо правки, но вы понимаете, что это может только ухудшить или навредить. Поэтому важно не только выполнять приказы в духе «лишь бы было», но и заранее предупреждать о последствиях.